Con đường dẫn tới những cơ hộ thị trường hấp dẫn cho các công ty – Philip Kotler

Các công ty dựa vào nhiều nguồn lực để có được các ý tưởng mới. Chẳng hạn, họ hy vọng rằng các nhân viên bán hàng của mình sẽ nghe được khách hàng có nhu cầu gì và đem thong tin đó vể công ty. Tuy nhiên ở đây gặp phải ba vấn đề. Thứ nhất, các nhân viên bán hàng do bận rộn nên thường không muốn mất thời gian cho việc báo cáo phản hồi ác ý tưởng về sản phẩm/dịch vụ mới. Thứ hai, họ thường không biết sẽ chuyển các ý kiến đó cho ai, ngoài trưởng phòng bán hàng của họ. Thứ ba, các nhân viên bán hàng rất hiếm khi được thưởng về tài chính do đem các ý tưởng về công ty.

Các công ty cũng hy vọng nhận được các ý tưởng về sản phẩm mới từ các nhóm nghiên cứu và phát triển (R&D) của mình. Mặc dù vậy, ở đây gặp phải hai vấn đề. Thứ nhất, các nhân viên R&D thường tiến hành các nghiên cứu theo các đề tài đã được giao hơn là theo các ý tưởng của chính mình. Thứ hai, khi bộ phận R&D có đưa ra ý tưởng mới đi nữa, thì có thể những ý tưởng đó không thích hợp theo quan điểm lợi nhuận.

Những ý tưởng tuyệt vời mới
hand drawing on paper “new idea”

Có hai mô hình được Philip Kotler đề xuất để các công ty có thể sử dụng để phát triển được nhiều ý tưởng hơn và tốt hơn về các sản phẩm/dịch vụ mới. Đó là mô hình nhà quản lý ý tưởng và mô hình đột phá chiến lược.

Mô hình nhà quản lý ý tưởng

Một công ty muốn có ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ mới cần thiết lập một hệ thống định hướng cho dòng chảy các ý tưởng mới về một điểm trung tâm nơi các ý tưởng đó có thể được tập hợp, rà soát, và đánh giá. Nếu không làm như vậy, các ý tưởng tốt có thể phân tán rải rác về nhiều phòng ban và chết yểu. Điều quan trọng công ty cần phải:

  1. Cử một người có thâm niên và uy tín để làm nhà quản lý ý tưởng của công ty
  2. Lập ra một ban liên ngành gồm một nhà khoa học, một kỹ sư, một nhân viên cung ứng, một thợ sản xuất, một nhân viên bán hàng, một nhà tiếp thị, và một nhân viên tài vụ, gặp nhau định kỳ để đánh giá những sản phẩm và dịch vụ mới được đề xuất
  3. Thiết lập một đường dây điện thoại miễn phí cho những ai muốn gửi đến một ý tưởng mới cho nhà quản lý ý tưởng của công ty
  4. Khuyến khích tất cả mọi người có liên quan đến công ty – các nhân viên, nhà cung ứng, nhà phân phối, các đại lý bán hàng – gửi các ý tưởng của họ đến nhà quản lý ý tưởng
  5. Thiết lập một chương trình công nhận thành tích chính thức để khen thưởng những người có đóng góp cho những ý tưởng mới hay nhất

Khi hệ thống này đã được xác lập trong công ty, thì các ý tưởng sẽ được tự do tuôn vào. Những ý tưởng hay sẽ không còn bị chết yểu nữa do không có nơi tiếp nhận hay không có người có thẩm quyền ủng hộ. Khi các thành viên của bạn quản lý ý tưởng gặp nhau hàng tuần, họ sẽ có rất nhiều ý tưởng để xem xét. Một số ý tưởng có thể tỏ ra không thích hợp hoặc không khả thi, và nhà quản lý ý tưởng sẽ thông báo lại phát hiện này cho những người đã đưa ra các ý tưởng đó. Một số ý tưởng khác có thể có tiềm năng lợi nhuận nhỏ sẽ để lại xem xét sau. Một vài ý tưởng tỏ ra có nhiều hứa hẹn. Các ý tưởng này sẽ được giao cho các thành viên của ban để nghiên cứu và báo cáo lại trong cuộc họp sau của ban.

Cách tiếp cận dựa vào nhà quản lý ý tưởng có thể đem lại hai kết quả cơ hội sau. Thứ nhất, nó sẽ tạo ra văn hóa hướng về phát minh sáng chế cho công ty nhờ biết được dễ dàng ai là người tiếp nhận ý tưởng và nhờ có phần thưởng. Thứ hai, nó có thể đem lại nhiều ý tưởng, trong đó có thể tìm ra một số ý tưởng đặc biệt tốt. Nói chung, số lượng các ý tưởng càng lớn, thì khả năng xuất hiện một vài ý tưởng lớn càng nhiều.

Mô hình đột phá chiến lược

Các công ty thường gặp phải tình trạng bế tắc khi mà họ không thể đạt được các mục tiêu doanh số như đã dự kiến. Tình huống đưa ra là ngay cả khi tất cả những sự bổ sung chiến lược như tăng thị phần; đưa các sản phẩm hiện thời vào các thị trường mới (theo địa lý và phân khúc); và tung ra sản phẩm mới đều được thực hiện nhưng vẫn không đáp ứng được mục tiêu doanh số như mục tiêu ban đầu. Khi đó công ty phải hoặc là giảm mục tiêu doanh số bán hàng (và lợi nhuận) của mình hoặc tìm ra những ý tưởng “đột phá” để lấp đầy khoảng cách chiến lược.

Đặt trong tình huống công ty gặp khó khăn khi trong việc bán máy quét CAT – GE Medical Systems  (ví dụ trong cuốn Bàn về tiếp thị – Philip Kotler), trước tình hình kinh phí của các bệnh viên ngày càng thắt chặt. Mô hình đột phá chiến lược được thực hiện như sau. GE Medical Systems lập kế hoạch mở cuộc họp “đột phá” kéo dài cả ngày với sự thamgia của 20 nhà quản lý cấp cao. Hai mươn nhà quản lý này được chia thành bốn nhóm, mỗi nhóm có một nhiệm vụ khác nhau. Các nhiệm vụ của từng nhóm như sau:

  • TÌm ra các khách hàng mới và phân khúc mới
  • Tìm ra các chiến lược bán hàng mới
  • Tìm ra cách định giá mới và giải pháp tài trợ mua thiết bị
  • Tìm ra các đặc điểm mới cho sản phẩm

Các nhóm gặp nhau tại các phòng họp riêng vào buổi sáng để cùng đào sâu suy nghĩ, và gặp lại nhau vào đầu buổi chiều để trình bày các ý tưởng của mình cho toàn nhóm. Có khoảng 12 ý kiến được nêu ra. Sau đó các nhà quản lý bắt đầu phân tích phê phán từng ý tưởng một. Lần lượt những ý tưởng bị loại bỏ vì không phù hợp hoặc không khả thi. Nhưng trước khi các nhà quản lý hoàn toàn nản lòng, thì có hai ý tưởng không những trụ được mà còn tỏ ra rất hứa hẹn. Hai ý tưởng này sau đó đã được đưa ra áp dụng và thu được thắng lợi lớn.

Mô hình đột phá chiến lược đặc biệt hữu ích khi một công ty đang bị mất phương hướng và cần đến tư duy sáng tạo, mới mẻ. Cuộc họp bàn về đột phá sẽ tạo ra sức ép lên các nhà quản lý cấp cao phải để lại đăng sau các giả định thường có và mối quan tâm thường nhật của mình để tập trung suy nghĩ một cách sáng tạo về các sáng kiến mới có ý nghĩa.

1 comments On Con đường dẫn tới những cơ hộ thị trường hấp dẫn cho các công ty – Philip Kotler

Leave a reply:

Your email address will not be published.

Site Footer