Khởi đầu để phát triển một thương hiệu mạnh (PI) – Philip Kotler

Khởi đầu để phát triển một thương hiệu mạnh (PI) – Philip Kotler

Hầu hết mọi người không thể nhận ra sự khác nhau, khi thử bịt mắt, giữa Coca-Colavà President’s Choice Cola (nhãn hiệu của Siêu thị Loblaw tại Toronto). Mặc dù vậy, người ta vẫn trả nhiều tiền hơn cho Coca-Cola khi họ thấy nhãn hiệu này. Khi hàng Coca-Cola tiến hành làm lại công thức nước ngọt của nó vào năm 1985, đã nổ ra sự phản đối của dân chúng toàn quốc (nước Mỹ):”Tại sao họ lại dám thay đổi khẩu vị của loại nước uống dân tộc của chúng ta!”. Một số thương hiệu náo đó đã trở nên thiêng liêng đối với người tiêu dùng. Tổ chức thương hiệu quốc tế Interbrand ước tính rằng tên thương hiệu Coca-Cola trị giá đến 35 tỉ đô la, lớn hơn giá trị của tất cả các nhà máy của nó cộng lại.

Nói như vậy không có nghĩa nghệ thuật tiếp thị là lựa chọn một nhãn hiệu tốt, rồi quảng cáo nó khắp nơi, và sẽ thu được món lợi lớn. Đề xây dựng được một thương hiệu mạnh cần có nhiều bước. Chúng ta cùng tìm hiểu 2 đề mục chính trong hành trình xây dựng một thương hiệu mạnh:

  • Phát triển sự định vị giá trị
  • Xây dựng thương hiệu

Phát triển sự định vị giá trị

Không có công ty nào tốt về mọi thứ. Trước hết, nguồn tài chính của các công ty là có hạn và họ cần phải quyết định sẽ tập trung vào đâu. Thứ hai, khi lựa chọn sẽ làm tốt ở mặt này thì có thể làm giảm khả năng làm tốt ở mặt khác. Chẳng hạn, nếu một công ty lựa chọn sản xuất đại trà một sản phẩm tiêu chuẩn để có được giá thành thấp nhất, thì công ty sẽ không thể tự do để đáp ứng nhiều yêu cầu của khách hàng về sự bổ sung điều chỉnh mặt hàng.

Có 04 bước trong việc phát triển sự định vị giá trị

1) Chọn ra một định vị rộng cho sản phẩm

Có ba phương án định vị rộng (theo cuốn Competitive Strategy của Michael Porter): đơn vị kinh doanh cần phải tập trung vào việc trở thành người tạo ra sự khác biệt về sản phẩm; người dẫn đầu về giá thành thấp; hay người chiếm thị trường ngách (Niche). Giáo sư Michael Porter nhắc nhở các công ty rằng nếu họ cố làm tốt cả ba mặt này, nhưng lại không ưu việt ở mặt nào cả, thì họ sẽ thua các công ty chỉ ưu việt ở một mặt mà thôi. Con đường giữa chỉ là cái bẫy. Các công ty thường không có đủ tiền để làm tốt mọi mặt. Ngoài ra, mỗi một chiến lược định vị đòi hỏi phải có văn hóa tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau.

Tuy nhiên, thực tế có một số công ty siêu việt về cả hai mặt là tạo sự khác biệt về sản phẩm và giá thành thấp (Hãng Procter & Gamble hay hãng ô tô Toyota). Do vậy, hai nhà tư vấn Michael Treacy và Fred Wiersema, đã đề xuất một khuôn khổ giải pháp thay thể gồm ba mặt, mà họ gọi là các quy tắc giá trị. Trong ngành của mình, một công ty có thể là người dẫn đầu về sản phẩm, một công ty hiệu quả cao, hay một công ty gần gũi khách hàng. Khuôn khổ này dựa trên ý tưởng rằng trong bất kỳ thị trường nào đều có ba loại khách hàng. Một số khách hàng ưu thích công ty đi tiên phong trên mặt trận công nghệ (người đi đầu về sản phẩm). Một nhóm khách hàng khác không cần đến sản phẩm mới nhất nhưng cần hoạt động có hiệu quả đáng tin cậy (hoạt động có hiệu quả cao). Một nhóm khách hàng cuối cùng lại thích các công ty hiếu khách và linh hoạt trong việc đáp ứng các nhu cầu cá nhân của họ (gần gũi với khách hàng).

Để lựa chọn một quy tắc giá trị phù hợp nhất (không doanh nghiệp nào có thể tốt nhất ở cả 3 mặt hay thậm chí 2 mặt), Treacy và Wiersema đưa ra lời khuyên một doanh nghiệp nên theo đuổi bốn quy tắc thành công sau:

1- Trở thành công ty tốt nhất về một trong ba quy tắc giá trị

2- Đạt được mức độ hoạt động vừa đủ trong hai quy tắc còn lại

3- Luôn hoàn thiện vị trí ưu tiên của mình trong quy tắc giá trị đã chọn để không bị rơi vào tay một đối thủ cạnh tranh

4- Luôn làm tốt hơn trong hai quy tắc giá trị còn lại, vì đổi thủ cạnh tranh sẽ không ngừng nâng cao kỳ vọng của khách hàng về cái được coi là đủ

Các khuôn khổ định vị rộng đem lại xuất phát điểm có ích cho việc định vị. Tuy nhiên chúng lại che khuất sự phong phú của các cơ hội định vị khác.

2) Chọn ra một định vị cụ thể cho sản phẩm

Các công ty cần đi xa hơn định vị rộng đê trình bày cụ thể lợi ích dành cho khách hàng và lý do để mua hàng của công ty. Nhiều công ty quảng cáo chỉ một định vị lợi ích chính, rút ra từ các khả năng như là:

  • Chất lượng tốt nhất
  • Vận hành tốt nhất
  • Đáng tin cậy nhất
  • Lâu bền nhất
  • An toàn nhất
  • Chạy nhanh nhất
  • Có giá trị đáng với đồng tiền bỏ ra nhất
  • Giá rẻ nhất
  • Có uy tín nhất
  • Thiết kế và kiểu dáng tốt nhất
  • Dễ sử dụng nhất
  • Tiện lợi nhất

Như là trên thị trường ô tô, Mercedes có định vị là “có uy tín nhất”; BMW có định vị là “vận hành (điều khiển) tốt nhất”; Huyndai “giá rẻ nhất”; và Volvo “an toàn nhất”. Tùy thuộc vào ngành nghề, một công ty có thể định vị nhiều hơn 1 lợi ích (tuy nhiên vẫn giữ cốt lõi 1 lợi ích).

Để tìm ra một định vị cụ thể phù hợp với doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh cần xem xét các nguồn có thể sau đây:

  • Định vị tính chất: Công ty định vị bản thân mình dựa vào một số tính chất hoặc đặc điểm riêng. Một công ty bia khẳng định rằng họ là nhà sản xuất bia lâu đời nhất; một khách sạn định vị là khách sạn cao nhất thành phố. Định vị dựa vào đặc điểm thường là sự lựa chọn yếu ớt vì bản thân nó không nói lên lợi ích gì cho khách hàng.
  • Định vị lợi ích: Sản phẩm hứa hẹn một lợi ích cụ thể. Tide nói rằng bột giặt của mình giặt sạch hơn, Volvo nói ô tô của mình an toàn hơn. Các nhà tiếp thị chủ yếu dùng định vị lợi ích để tiếp thị.
  • Định vị áp dụng/sử dụng: Sản phẩm được định vị là thứ tốt nhất khi áp dụng trong hoàn cảnh đó. Như Nike nói rằng một loại giày thể thao của công ty là loại tốt nhất để chạy tốc độ và một loại khác dùng tốt nhất để chơi bóng rổ.
  • Định vị người sử dụng: Sản phẩm được định vị qua nhóm người sử dụng mục tiêu. Hãng máy tính Apple mô tả các loại máy tính và phẩm mềm của mình là dùng tốt nhất cho các nhà thiết kế đồ họa; hãng Sun Microsystems mô tả các loại máy tính trạm dùng tốt nhất cho các kỹ sư thiết kế.
  • Định vị đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm nói lên tính ưu việt hay sự khác biệt của nó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hãng cho thuê xe Avis tự mô tả mình là công ty “cố gắng nhiều hơn” (ám chỉ so với đối thủ cạnh tranh Hertz); hãng 7UP tự gọi mình là Uncola (không Cola).
  • Định vị chủng loại: Công ty có thể tự mô tả là người dẫn đầu chủng loại sản phẩm. Kodak có nghĩa là phim; Xerox có nghĩa là máy photocopy.
  • Định vị chất lượng/giá cả: Sản phẩm được định vị với mức độ chất lượng và giá cả nhất đinh. Nước hoa Chanel số 5 được định vị là loại nước hoa có chất lượng hảo hạng và giá cao; hệ thống nhà hàng Taco Bell đại diện cho tacos (viết tắt từ Total Automation of Company Operation) tức đem lại giá trị xứng đáng nhất với đồng tiền của khách hàng bỏ ra.

Các công ty cần phải tránh những sai lầm sau đây khi định vị cho thương hiệu của mình:

  • Định vị thiếu: Không nêu ra được một lợi ích chính đủ mạnh hay lý do thuyết phục để khách hàng mua thương hiệu của mình
  • Định vị thừa: Áp dụng định vị hẹp đến mức khiến cho một số khách hàng tiềm năng bỏ qua thương hiệu của mình
  • Định vị nhầm lẫn: Nêu ra hai hoặc nhiều lợi ích mâu thuẫn lẫn nhau
  • Định vị lạc đề: Nêu ra lợi ích mà ít khách hàng tiềm năng quan tâm
  • Định vị đáng ngờ: Nêu ra lợi ích mà người mua khó tin thương hiệu hay công ty thực sự có thể đem lại cho họ

3) Chọn ra một định vị giá trị cho sản phẩm

Chúng ta có thể phân biệt năm định vị giá trị:

1- Tốt hơn và giá đắt hơn

2- Tốt hơn và giá không thay đổi

3- Sản phẩm không đổi nhưng giá rẻ hơn

4- Sản phẩm kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều

5- Tốt hơn nhưng giá rẻ hơn

Tùy thuộc vào phân khúc khách hàng, room thị trường và xu hướng phát triển của ngành mà doanh nghiệp cần lựa chọn một định vị giá trị mang lại lợi ích/lợi nhuận cao nhất.

4) Phát triển sự định vị giá trị toàn diện cho sản phẩm

Cuối cùng thì mỗi công ty cần phải trả lời được câu hỏi của khách: “Tại sao tôi phải mua hàng của anh?” Đến đây thì câu trả lời, chẳng hạn như của Volvo, sẽ không thể chỉ giới hạn ở tính an toàn và độ bền lâu của chiếc xe. Họ còn phải nêu các lợi ích và các đặc tính khác nữa: vấn đề bảo hành, đường dây nóng… Tập hợp các lợi ích và đặc tính này là tổng lợi ích mời chào của nhãn hiệu đó. Bây giờ đến lượt khách hàng tiềm năng cũng muốn đánh giá xem tổng chi phí họ phải bỏ ra trong việc mua, sử dụng, cất giữ và loại bỏ sản phẩm là bao nhiêu. Giá cả do người bán nêu ra chỉ mới là một trong các chi phí đối với khách hàng; họ còn phải mất công sức, thời gian, và tổn hao về tâm lý nữa. Sau đó khách hàng tiềm năng sẽ xem xét sự khác biệt (hay tỷ số) của tổng lợi ích với tổng chi phí bỏ ra trong các trường hợp họ được mời chào để cân nhắc. Chúng ta tin rằng khách hàng sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào đưa ra định vị giá trị toàn diện tốt nhất.

Như vậy chúng ta có thể kết luận rằng toàn bộ công việc phải làm để tìm ra một định vị cốt lõi, một định vị giá trị, và một định vị giá trị toàn diện cuối cùng sẽ giúp công ty giải thích được tại sao tổng lợi ích mời chào của họ ưu việt hơn tổng lợi ích mời chào của các đối thủ cạnh tranh.

Bước tiếp theo là dùng các kết quả này để xây dựng một bản sắc thương hiệu mạnh nhằm đưa ra một bức tranh về giá trị sẽ được các khách hàng tiềm năng tiếp nhận.

Phần tiếp theo chúng ta sẽ tìm hiểu về các bước Xây dựng thương hiệu.

Đánh giá bài viết

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *